Perswazja, jako propaganda postindustrialna.

[Lothar.]

Każde społeczeństwo potrzebuje mechanizmów podejmowania decyzji, roz-
strzygania sporów i koordynowania działań. Nasze społeczeństwo wybrało
perswazję. W byłym Związku Radzieckim, u szczytu powodzenia partii ko-
munistycznej, gusta i wybory konsumentów próbowało regulować politbiuro.
W naszej kulturze zostawiamy te sprawy umiejętnościom perswazyjnym re-
klamodawców. W społeczeństwach tradycyjnych małżeństwa aranżowane są
przez rodziców, zgodnie z obowiązującymi zasadami i zwyczajami. W no-
woczesnych społeczeństwach zachodnich miłość pozostawia się narzędziom
wpływu społecznego, jakimi dysponuje dwoje potencjalnych zakochanych
oraz ich rodziny i przyjaciele. W średniowiecznej Europie większość sporów
rozstrzygały dekrety panów feudalnych i papieża albo pojedynek. Dziś pra-
wnicy próbują rozstrzygać konflikty, negocjując ugodę poza salą sądową,
a gdy nie przynosi to skutku, bronią stanowisk swoich klientów przed zło-
żonym trybunałem sędziowskim. W wielu kulturach rządzący dochodzą do
władzy siłą albo drogą dziedziczenia. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych
wybiera swoich przywódców w trybie rytuału perswazyjnego, znanego jako
kampania wyborcza.
Amerykańskie praktyki perswazyjne sięgają korzeniami początków naszej
państwowości
4 . Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych było wówczas, podob-
nie jak dziś, zróżnicowane i składało się, oprócz Indian, między innymi
z przybyszów z Anglii, Hiszpanii, Afryki, Holandii i Francji. Każda grupa
wyznawała własne przekonania i wartości. Choć narzędziami utrwalania kom-
promisu były często przemoc i groźba przemocy, to jednak znaczną część
pracy polegającej na wypracowaniu wśród tej różnorodności nowego konsensu
zawdzięczamy perswazji. Pierwsi propagatorzy Nowego Świata wabili osad-
ników obietnicami wielkich bogactw, taniej ziemi, wolności religijnej i nie-
zwykłego nowego świata. Księża katoliccy i duchowni protestanccy nauczali

wiernych i próbowali nawrócić na chrześcijaństwo nienawróconych, głównie
Indian. Wprowadzenie w Ameryce maszyn drukarskich umożliwiło szeroką
dystrybucję traktatów, pamfletów i gazet, będących podstawowym narzędziem
perswazji wśród kolonistów. Przed ratyfikowaniem amerykańskiej Konstytucji
dopilnowano, by perswazja znalazła się w centrum procesu decyzyjnego,
gwarantując wolność słowa, prasy, zgromadzeń i składania petycji do rządu.
Rząd amerykański ze swoim trójpodziałem władzy (organ ustawodawczy
składa się z dwu izb) jest systemem mechanizmów wzajemnej kontroli wyma-
gającym debaty, argumentów i kompromisu. Amerykański system prawny ma
charakter prywatno-dowodowy i wymaga od rządu udowodnienia ponad wszel-
ką wątpliwość, że obywatel popełnił przestępstwo.
Niewiele miejsc symbolizuje tę wczesną amerykańską fascynację perswa-
zją tak sugestywnie jak hala Faneuila i targ Quincy'ego w Bostonie
5 . Hala,
wzniesiona w 1742 roku przez Petera Faneuila, miała być pierwotnie targowis-
kiem, które „dawałoby schronienie i stanowiło zachętę dla ludzi ze wsi
przywożących do miasta towary". Jako że konsumeryzm budził już wówczas
(i budzi nadal) niemałe kontrowersje, Faneuil dobudował na drugim piętrze,
ponad stoiskami targowymi, salę konferencyjną, chcąc przekonać Boston do
przyjęcia daru. Sala Faneuila była miejscem dyskusji dotyczących niemal
wszystkich ważnych problemów, przed jakimi stawały Stany Zjednoczone, nie
wyłączając kwestii niepodległości, niewolnictwa, abstynencji, praw kobiet
oraz debaty na temat wszystkich amerykańskich wojen, począwszy od roku
1812 aż do wojny w Zatoce Perskiej. Targowisko, które osiemdziesiąt cztery
lata później rozbudowano i przemianowano na halę targową Quincy'ego (od
nazwiska ówczesnego burmistrza Bostonu), funkcjonuje do dziś, będąc jednym
z najstarszych amerykańskich centrów handlowych. Nieopodal stoją takie
pomniki perswazji jak Old State House i Old North Church, miejsca wielu
wystąpień i działań ruchu niepodległościowego. Czy można się dziwić, że
istotą formy rządzenia, którą pomogli ustanowić koloniści pod koniec XVIII
wieku, była sztuka perswazji?
Jednak poważne zainteresowanie perswazją i organizacja perswazji przy-
brały skalę masową dopiero wówczas, gdy dało się już odczuć pełną potęgę
rewolucji przemysłowej. W okresie rewolucji przemysłowej wynaleziono wiele
nowych urządzeń - silnik parowy, odziarniarkę bawełny, krosno maszynowe,
kolej, telegraf i linie montażowe - w wyniku czego zaczęto produkować coraz
więcej dóbr materialnych przeznaczonych na masowy rynek. Na przestrzeni
kilku pokoleń dobra, które wcześniej mogli posiadać tylko najbogatsi, stały się
przedmiotem aspiracji prawie wszystkich. Coraz większa liczba produktów
oznaczała, że towary kupowano nie tylko dlatego, że były potrzebne, ale także
dlatego, że taki był dyktat mody i stylu.
A jednak konsumenci nie zawsze kupowali oferowane dobra. Działo się
tak z kilku powodów. Potencjalni klienci mogli nie wiedzieć o zaletach
określonego produktu, nie ufać producentowi lub uważać produkt za zbędny

Mogło brakować im pieniędzy na natychmiastowy zakup oferowanych dóbr.
Producenci z konieczności coraz częściej próbowali nakłonić ludzi do masowe-
go kupowania ich produktów za pomocą wyprzedaży i technik marketin-
gowych. Wraz z rozwojem kolejnych środków masowego przekazu - maszyn
drukarskich w XVII wieku, wysokonakładowych magazynów w latach osiem-
dziesiątych XIX wieku, radia w latach trzydziestych XX wieku, telewizji
w latach pięćdziesiątych, reklamy bezpośredniej i telemarketingu w latach
osiemdziesiątych oraz Internetu u progu nowego tysiąclecia - producenci
otrzymywali do dyspozycji coraz wygodniejsze sposoby docierania do kon-
sumentów.
Gdybyśmy jednak mieli wskazać dokładny moment rozpoczęcia wieku
propagandy, wybralibyśmy nieznane wydarzenie, pomijane w większości pod-
ręczników historii amerykańskiej. Nowoczesna epoka propagandy rozpoczęła
się w Filadelfii w 1843 roku, kiedy to młody człowiek, niejaki Volney Palmer,
otworzył pierwszą agencję reklamową. Jego prymitywne, wedle dzisiejszych
standardów, biuro świadczyło usługi wyłącznie w zakresie pośrednictwa
w sprzedaży przestrzeni reklamowej między wydawcami gazet a reklamodaw-
cami
6 . Wkrótce potem pojawiły się agencje oferujące pełen zakres usług,
takich jak planowanie kampanii medialnych oraz tworzenie i przygotowywanie
reklam, a także wiele firm prowadzących badania marketingowe, agencji
reklamowych i biur badania opinii publicznej - a wszystko to w służbie
perswazji.
Także akademicy szybko podchwycili nowe tendencje. Na początku lat
dziewięćdziesiątych XIX wieku na uniwersytetach zaczęły się pojawiać nowe
kursy: „Zasady reklamy", „Sztuka sprzedaży", „Sprzedaż hurtowa i detalicz-
na". Rozpoczęto publikację podręczników akademickich o takich tytułach jak
Reklama i jej psychiczne zasady czy Psychologia reklamy, które obiecywały,
że nauczą czytelników sztuki perswazji - przynajmniej w zastosowaniu do
reklamy i sprzedaży
7 . U progu nowego wieku istniały już wszystkie podstawo-
we instytucje amerykańskiej propagandy. Ewolucja ludzkości od myśliwych
i zbieraczy po ludzi kupujących i pozbywających się dóbr została zakończona.
Zasady reklamy i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarów
konsumpcyjnych szybko zastosowano w promocji polityków i idei politycz-
nych. Jednym z pierwszych takich zastosowań była „sprzedaż"pierwszej wojny
światowej. W książce wydanej w 1920 roku George Creel, wydawca i przewo-
dniczący Komitetu Informacji Publicznej, ujawnił z dumą, że on i jego komitet
wykorzystali zasady działania reklamy, aby przekonać Amerykanów do wyru-
szenia na wojnę z Niemcami
8 . Sukces Creela zainspirował innych, w szczegól-
ności Adolfa Hitlera, do zastosowania i rozwinięcia tych technik na wielką
skalę. Powodzenie tego rodzaju przedsięwzięć wywołało, delikatnie mówiąc,
znaczny niepokój. Nowocześni krytycy mówili o perswazji jako o kontroli
umysłu, praniu mózgów, ukrytym uwodzeniu i zwracali uwagę na destrukcyjne
konsekwencje propagandy.

Propaganda a perswazja
Formy perswazji, które zdominowały styl życia w XX wieku znacznie różnią
się od tych, które stosowano w epokach wcześniejszych, a na pewno od tych,
z którymi stykali się amerykańscy koloniści. Dlatego właśnie na określenie
technik masowej perswazji charakteryzujących nasze społeczeństwo postindus-
trialne będziemy używać terminu propaganda. Słowo propaganda jest stosun-
kowo nowe. Po raz pierwszy użyto go w sposób udokumentowany w 1622
roku, kiedy to papież Grzegorz XV ustanowił Kongregację Rozkrzewiania
Wiary {Sacra Congregatio de Propaganda Fide). Po reformacji Kościół rzyms-
ko-katolicki angażował się w święte wojny, próbując (najczęściej bez powo-
dzenia) za pomocą oręża na nowo ustanowić swoją wiarę. Kiedy papież
Grzegorz XV zrozumiał, że tego rodzaju wysiłki nie odnoszą skutku, założył
papieskie biuro propagandowe - instytucję koordynującą wysiłki mające na
celu skłonienie mężczyzn i kobiet do tego, by „dobrowolnie" przyjęli doktrynę
Kościoła. Tym samym słowo propaganda nabrało negatywnych konotacji
w krajach protestanckich, a pozytywnych (podobnych do konotacji terminów
nauczanie i kaznodziejstwo) w krajach katolickich.
Termin propaganda wszedł do powszechnego obiegu dopiero na początku
XX wieku, kiedy zaczęto nim określać taktyki perswazyjne wykorzystywane
w okresie I wojny światowej, a później przez reżimy totalitarne. Przez propa-
gandę rozumiano pierwotnie rozpowszechnianie stronniczych idei i poglądów,
nierzadko przy użyciu kłamstwa i podstępu. Kiedy jednak uczeni poddali to
zjawisko głębszej analizie, wielu z nich zrozumiało, że propaganda nie była
cechą wyłącznie „złych" i totalitarnych reżimów, i że często nie ograniczała
się do sprytnego oszustwa. Od tamtej pory znaczenie słowa propaganda objęło
także „sugestię" i „wywieranie wpływu" poprzez manipulację symbolami i przy
wykorzystaniu mechanizmów psychologicznych jednostki. Propaganda obejmuje
zręczne posługiwanie się obrazami, sloganami i symbolami, odwołujące się do
naszych uprzedzeń i emocji; jest komunikowaniem pewnego punktu widzenia,
mającym na celu skłonienie odbiorcy do „dobrowolnego" przyjęcia tego punktu
widzenia za swój
9 .
Propaganda jest równie stara jak sama cywilizacja. Na przykład wczesne
zapisy hieroglificzne w kulturze egipskiej i mezoamerykańskiej (Aztekowie,
Mistekowie, Zapotecy, Majowie) składały się z symboli i obrazów przed-
stawiających „historię" w sposób korzystny dla klasy panującej
10 . Teksty
i pomniki Majów często manipulowały datami historycznymi, długością życia
władców, cyklami astronomicznymi i rzeczywistymi wydarzeniami, aby uka-
zać aktualnie panującego władcę w korzystnym świetle. Podawano na przy-
kład, że data urodzenia obecnego przywódcy odpowiada dacie urodzenia
potężniejszego przywódcy z przeszłości, co miało sugerować, że jest ori
reinkarnacją tego drugiego, albo wyolbrzymiano siłę pokonanych wrogów czy
jeńców, aby przywódca wydawał się potężny i budził grozę wśród poddanych

Zważywszy, że odczytywać i sporządzać hieroglificzne obrazy i symbole
umieli tylko przywódcy i ich kapłani, perswazja miała w owych kulturach
charakter jednokierunkowy - od przywódcy do mas.
Nie każda perswazja jest jednak propagandą. Celem klasycznych technik
retorycznych starożytnych Greków i Rzymian - z zapałem studiowanych przez
tych, którzy odpowiadają za formy rządów obowiązujące dziś w Ameryce
i Europie Zachodniej - było stworzenie dyskursu pozwalającego wyjaśnić
określony problem. Taka perswazja może przybrać formę wywodu, debaty,
dyskusji albo po prostu dobrego przemówienia, którego celem jest opowiedze-
nie się za lub przeciw jakiemuś stanowisku. Ostatecznie nauki z perswazji
czerpali zarówno mówcy, jak i ich słuchacze.
W miastach-państwach starożytnej Grecji wszyscy obywatele uważani
byli za równych i od każdego oczekiwano, że będzie mówił w swoim
imieniu". Na przykład grecki system sądowniczy nie pozwalał na to, by osoby
wynajęte lub prawnicy bronili cudzej sprawy; od obywateli wymagano, by
sami przedstawiali swoje argumenty przed sądem, a ściślej -przed trybunałem,
w którym zasiadali ich krajanie. Od obywatela greckiego oczekiwano, że
będzie zabierał głos w bieżących sprawach podczas zgromadzeń politycznych.
Zadania tego nie powierzano wybranym przedstawicielom. Nic zatem dziw-
nego, że przeciętny grecki obywatel, nie chcąc zostać pozbawionym swojej
własności czy usuniętym ze wspólnoty na skutek błahego pozwu, był zaintere-
sowany opanowaniem sztuki sugestywnej argumentacji.
Do pomocy w nauce perswazji grecki obywatel mógł wynająć sofistę,
który uczył go, jak należy argumentować. Sofiści byli wędrownymi nau-
czycielami, którzy wygłaszali wykłady i pisali pierwsze dzieła poświęcone
perswazji, podobne do poradników, które można dziś znaleźć w księgarniach.
Te poradniki, w większości zaginione, przedstawiały główne argumenty i tech-
niki, które mogły być dostosowane do rozmaitych celów perswazyjnych. Jeden
ze słynnych podręczników, Dissoi Logoi, składał się z zestawów argumentów
za i przeciw, dotyczących różnych kwestii, w każdej chwili gotowych do
zastosowania.
Sofiści znani są chyba najlepiej ze swoich „niebezpiecznych" poglądów na
rolę perswazji w społeczeństwie - stąd negatywne konotacje słowa sofistyka,
które oznacza „oszustwo", „pokrętną argumentację". Punkt widzenia sofistów
został wyrażony w dwóch, na pozór niewinnych maksymach, których autorstwo
przypisuje się Protagorasowi: „Człowiek jest miarą wszechrzeczy"oraz „Istnie-
ją dwie strony każdego problemu". Dla sofistów nie ma prawdy absolutnej, ani
niezawodnych sposobów dochodzenia do prawdy poprzez ludzką intuicję czy
boską inspirację. Wszystkie kryteria pochodzą od człowieka i jako takie są
zawsze dyskusyjne. Jak wobec tego decydujemy, co należy robić? Sofiści
uważali, że do odkrycia „najlepszego" trybu postępowania konieczna jest
perswazja; dzięki argumentom i dyskusji można ujawnić wiele aspektów
problemu i jaśniej ujrzeć wady i zalety określonego sposobu działania.

Platon zaciekle krytykował stanowisko sofistów, wyprzedzając tym sa-
mym wiele nowoczesnych komentarzy dotyczących perswazji. Wierzył w ab-
solutną prawdę, którą można docenić tylko dzięki studiom filozoficznym.
Zdaniem Platona, „słowne sztuczki" sofistów powodowały zamieszanie
w umysłach ateńskiej młodzieży i utrudniały jej zrozumienie tego, co sam
uważał za prawdę.
Około 323 r. p.n.e. w Retoryce - pierwszej wyczerpującej teorii perswazji
- Arystoteles uzgodnił poglądy sofistów ze stanowiskiem swojego nauczyciela,
Platona. Dla Arystotelesa celem perswazji jest komunikowanie określonego
punktu widzenia lub stanowiska. Sofiści sądzili, że do odkrycia istotnych
faktów potrzebna jest perswazja, Arystoteles uważał natomiast, że wiedzę
można osiągnąć tylko posługując się logiką i rozumem. Niestety, zdaniem
Arystotelesa, nie każdy jest zdolny do jasnego rozumowania na dowolny temat.
Sztuka perswazji potrzebna jest do przekazania prawdy osobom mniej lotnym
w taki sposób, by mogły dojść do właściwych wniosków.
Tradycję „decydowania przez perswazję" podtrzymywali pierwsi Rzymia-
nie. System polityczny i sądowniczy republiki rzymskiej, podobnie jak u Gre-
ków, zachęcał do dyskusji i wygłaszania przemówień politycznych. Jednak
w odróżnieniu od Greków Rzymianie zatrudniali zawodowych oratorów - poli-
tyków i prawników, którzy robili karierę jako mówcy. Rolę perswazji w społe-
czeństwie rzymskim trafnie oddał jeden z najsłynniejszych zawodowych rzym-
skich mówców, prawnik Cyceron (106-43 p.n.e). Zapytany, czy „retoryka
zrobiła więcej złego niż dobrego", Cyceron udzielił odpowiedzi, która zadowo-
liłaby nawet Arystotelesa: „Mądrość pozbawiona elokwencji nie zdała się
państwom na wiele, ale elokwencja pozbawiona mądrości była często wielką
przeszkodą, korzyścią zaś - nigdy"
12 .
Elokwentna retoryka starożytnych Greków i Rzymian, a także amerykań-
skich kolonistów, to coś zupełnie innego od typowej komunikacji dzisiejszych
czasów, kładącej nacisk na użycie prostych sloganów i obrazów. Coraz częś-
ciej celem nowoczesnej propagandy nie jest informowanie i oświecanie, lecz
przekonywanie mas do określonego stanowiska lub punktu widzenia. Nasz
krajobraz perswazyjny różni się od tych z przeszłości pod wieloma istotnymi
względami.
Żyjemy w środowisku gęstym od komunikatów. Specjaliści od reklamy Al
Ries i Jack Trout określają nasze społeczeństwo mianem „przekomunikowane-
go"
13 . Przeciętny Amerykanin ogląda i wysłuchuje w ciągu swojego życia
ponad 7 milionów reklam. Dla kontrastu - pobożny, chodzący co niedziela do
kościoła purytanin z siedemnastowiecznej Nowej Anglii wysłuchiwał w ciągu
swojego życia około 3 tysięcy kazań. Gęste od komunikatów środowisko
nakłada określone brzemię zarówno na nadawcę, jak i na odbiorcę komunikatu
perswazyjnego. Nadawca musi skonstruować komunikat, który będzie nie tylko
atrakcyjny, ale i zwróci na siebie szczególną uwagę w tym gęstym środowisku.
Z drugiej strony, odbiorca jest tak zasypywany komunikatami, że coraz

trudniej mu wykrzesać z siebie energię psychiczną niezbędną do nadania sensu
wielu ważnym codziennym problemom.
Nasz wiek propagandy różni się od dawniejszych epok pod jeszcze innym
względem. Bywało, że purytańskie kazania trwały nawet dwie godziny. Rzym-
scy oratorzy z drugiego wieku pracowali nad doskonaleniem pamięci, by móc
zapamiętać wszystko, co mają do powiedzenia. Amerykańscy patrioci spędzili
całe lato 1787 roku dyskutując nad kształtem amerykańskiej Konstytucji,
a następnie napisali do ówczesnych gazet 85 artykułów w jej obronie, o łącznej
objętości prawie 600 stron. Emitowane dzisiaj przez telewizję reklamy poli-
tyczne trwają zazwyczaj 30 sekund lub mniej. Reklamy prasowe najczęściej
składają się z obrazka i sloganu. Najnowsze informacje przekazywane są
w postaci krótkich fragmentów wywiadów oraz urywków reportaży, a 70%
wszystkich lokalnych reportaży informacyjnych trwa minutę lub krócej. Jak
powiedział kiedyś felietonista George Will, gdyby Lincoln miał dzisiaj ogłosić
zniesienie niewolnictwa, powiedziałby zapewne: „Czytajcie z moich ust. Ko-
niec niewolnictwa". Nasz wiek perswazji wypełniają krótkie, chwytliwe, naj-
częściej wizualne komunikaty. Takie obrazy perswazyjne, choć często zwraca-
ją naszą uwagę w gęstym od komunikatów środowisku, zastępują starannie
skonstruowane argumenty sloganami i obrazami, i mogą przekształcać złożone
problemy w wulgarne, czarno-białe karykatury rozumowania.
Ponadto perswazja ma w dzisiejszych czasach charakter natychmiastowy.
Purytanin czekał na kazanie tydzień, a na wiadomości z Anglii miesiące. Od
czasu umieszczenia na orbicie w lipcu 1962 roku satelity Telstar 1 można
dokonać błyskawicznej transmisji każdego wydarzenia rozgrywającego się
niemal w dowolnym miejscu na Ziemi. Na przykład nadawane wbrew wysił-
kom chińskiego rządu sprawozdanie sieci CNN z masakry na placu Tienanmen
polegało na tym, że dziennikarze „na żywo" opisywali przez telefon przebieg
brutalnych zamieszek oraz relacjonowali działania rządu i reakcję studentów,
a następnie ich sprawozdania przekazywane były niecierpliwie czekającemu,
przerażonemu światu. Tydzień przed bombardowaniem Iraku przez siły sprzy-
mierzone w 1991 roku, Tarik Aziz, minister spraw zagranicznych tego kraju,
stwierdził, że rozumie amerykańską politykę, ponieważ ogląda CNN. Ponad
miliard telewidzów ze 108 państw włączyło CNN, żeby oglądać relacje na
żywo z wojny w Zatoce Perskiej. Po tym jak społeczeństwo zabawiało się,
oglądając pościg w zwolnionym tempie za O. J. Simpsonem, CNN, E!, Court
TV i inne kanały umieściły w swojej ofercie programowej nieprzerwaną
relację z procesu i jego natychmiastowe „analizy". Ogłoszenie wyroku ogląda-
ło w telewizji ponad 150 milionów Amerykanów. Tak szczegółowe sprawo-
zdania oglądaliśmy jeszcze tylko raz, niewiele później: tym razem na ławie
oskarżonych zasiadł prezydent Stanów Zjednoczonych, Bili Clinton, oskarżony
o kłamstwo w sprawie swojego związku z młodą stażystką.

Wiek
propagandy
Używanie i nadużywanie
perswazji na co dzień
Anthony Pratkanis
Elliot Aronson